Em janeiro foi publicado a lista das maiores empresas da América Latina. Petrobras e Vale, nessa ordem e entre as empresas de capital aberto, encabeçam o ranking das maiores em valor de mercado. O levantamento foi feito pela consultoria Economatica.
O alvo da minha pesquisa é a comunicação externa da Vale (site) mas me interessa saber o quanto o investimento em comunicação pode pesar, e tem pesado, para que tal posicionamento seja alcançado e mantido.
Fui tentar entender esse peso comunicacional pelo relatório de atividades que as duas publicam. O da Petrobras me satisfez muito mais do que o da Vale. O relatório de 2007 ainda não tá disponível online então a base de comparação foi o ano de 2006.
O relatório da estatal é muito mais didático e explicativo nesse assunto. Lá pela página 80 vem a seção Ativos Intangíveis. Capital Organizacional. Nesta seção existe o destaque para o fato da marca da empresa ter aumentado seu valor em 94% entre 2003 e 2005. Fora, ainda, a explicação, ou tentativa disso, sobre como se conseguiu tal feito.
Nesse mesmo sentido o relatório da Vale é mais generalista. Quando parece que alguma coisa vai ficar específica, tem-se apenas uma página intulada Comunicação Interna. Pois bem, quero saber sobre comunicação externa, evolução de gastos na área, o porquê dessa evolução etc, etc – quero fazer o caminho que motivou a criação do site da empresa.
Talvez, no que será publicado referente ao ano passado, alguma coisa mude e fique mais específica naquilo que me interessa – investimento em ativos intangíveis. Isso porque é impossível falar das atividades da Cia em 2007 sem registrar o reposicionamento de imagem anunciado em novembro – em função dessa mudança, o site foi totalmente alterado.
Os tais elementos de ativos intangíveis que busquei no relatório não são nomeados tão diretamente como a Petrobras faz. Se frisa bastante a consolidação da globalidade da empresa com a aquisição da canadense Inco. Depois dessa fusão e a partir do Canadá, é a Vale Inco quem controla a presença da Vale (sede no RJ) no País de Gales, Inglaterra e Alemanha.
Usando lupa para tentar fazer uma diferenciação, as ações da Vale me parecem ser focadas em coisas mais ligadas ao cotidiano – programas de alfabetização, voluntariado, participação no desenvolvimento da economina local onde atua etc e mais etc. Não deve ser por acaso o fato de Giuseppe Cocco ter dito que é a Vale quem dá as cartas no Espírito Santo.
Em suma. Terei que ler novamente o tal relatório pra reunir o que, nele, tá disperso – em que medida a comunicação importa para a Vale e em que grau é suporte e influência na lucratividade de seus negócios?
Pelo relatório não consegui fazer essa identicação. Depois de uma segunda leitura, parto para as entrevistas.
Ezequiel Vieira
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