A reação de Anderson Birman, presidente da empresa, e sua equipe foi tirar os acessórios das lojas, publicar uma carta de desculpas no site da marca, no Facebook e no Twitter. “Não esperávamos que a pequena presença dessas peles na coleção de inverno gerasse uma reação tão intensa”, admite Birman. “Se não é isso que o consumidor quer, pedimos desculpas. Se a pele sintética é mais desejada, vamos apostar nela. Queremos ver as consumidoras felizes”.

Um dos trechos mais criticados no comunicado da empresa é “Não entendemos como nossa responsabilidade o debate de uma causa tão ampla e controversa.” Como foi bem lembrado, a ação de resposta da Arezzo foi rápida – sempre criticam-se empresas por esperar que a bola de neve ganhe grandes dimensões. Contudo o que se nota é que a rapidez não foi acompanha da compreensão do porquê das críticas feitas nas mídias sociais.  Tivessem entendido o porquê do alvoroço, não teriam escrito que “não vemos esse caso como nossa responsabilidade”.

Mas o problema da Arezzo não é bem gestão de crise. Não é bem por isso que ela será lembrada e virará case seminários afora. A questão foi não saber ter feito o planejamento estratégico do produto, quais os desdobramentos de ter peles de animais verdadeiras como matéria-prima de seu novo lançamento.

O relações públicas Rodrigo Cogo lembra: “Caso @arezzo_ evidencia que comunicadores não podem ser chamados só pra divulgar algo. Eles precisam estar no planejamento estratégico. A falta da gestão do óbvio tem levado muitas organizações a este tipo de embate público, cujas extensões ainda não se sabe.”

Com Valor

A empresa quer que os posts sejam apagados do blog. Em menos de uma semana o caso vira o assunto mais comentado nas mídias sociais de Portugal. A #Ensitel foi a hashtag mais utilizada ontem à noite e continua a liderar a lista de hashtags mais usadas nas últimas horas, de acordo com o TwitterPortugal. A imagem abaixo se refere ao Trendsmap de lá:

Uma das tentativas de reação da Ensitel foi fazendo um comunicado no Facebook. Claro que vários comentários foram recebidos. Muitos deles teriam sido apagados também.

A “Ensitel” não põe minimamente em causa qualquer tipo ou forma de liberdade de expressão, mas repudia, rejeita e não aceita ser alvo de uma autêntica campanha difamatória, assente em factos absolutamente falsos que têm como único intuito denegrir a imagem e boa reputação que a “Ensitel” construiu ao longo de 21 anos, apenas porque o cliente não se conformou com uma decisão judicial que lhe foi desfavorável.

O leitor Helder Carvalho fez o seguinte comentário na página da empresa:

A Ensitel acabou de cometer um suicidio de marketing, proprio de amadores. Mais que usar da razão, uma empresa que pretende ter sucesso deve usar de sensibilidade, algo que nao foram capazes de ter neste caso. Nos dias de hoje, com tamanhodesenvolvimento das tecnologias de comunicação, e um disparate tentar calar um cliente insatisfeito, a onda que se cria a volta dele sera devoradora. Tudo por causa da merda de um tlm… A vossa vitoria sera pirrica. Voces estao a lidar com pessoas, seres humanos e nao com objectos sem conteudo critico. Incrivel como negligenciaram as consequencias do vosso disparate!!! Bom senso, meus caros. Preparem-se para a mais ardua tarefa da vossa vida empresarial, limpar a vossa imagem. Nao vos invejo, sinceramente.

Desigualdades na colaboração

Também aparecem comentários sobre o poder de reação das redes sociais e que “não se deve desprezar o poder do cidadão comum, com um teclado e uma ligação à Internet….e ‘seguidores’ nas redes sociais.” Mas acontece que nem todo caso de luta entre eventuais davis e golias tomam toda essa dimensão.

Na avaliação de Paulo Querido o episódio reúne algumas lições importantes. Ele reconhece que as reações da Ensitel estão mais “adequadas à comunicação intermediada e vertical, mas perigosas em ambientes onde a comunicação é direta, horizontal e sem profissionais para a filtrar e amortecer. Gera-se nas redes uma onda de simpatia que é igualmente tradicional.”

Mas ao mesmo tempo Querido questiona “Porque pegou fogo este caso em particular, quando tantos casos iguais — e até de maior potencial, quer pelo lado da gravidade da situação, quer pela dimensão dos protagonistas — são ignorados pela mole das redes sociais?”. Haveria duas respostas básicas para esta questão.

1. Qualidade da rede. Por um lado, a figura do primeiro nó da rede, a pessoa na origem do assunto. O seu prestígio social joga uma carta maior do que a dimensão da sua rede de proximidade. Mas o trunfo é outro. Estaria na qualidade da rede e da relação com ela estabelecida. A rede de proximidade de Maria João Nogueira teria estas características, por um lado, e por outro a ligação entre ela e cada nó seria uma ligação forte, sustentada na maior parte dos casos em boas relações profissionais. E esse (trabalho) seria o pulo do gato. Uma rede de bons contatos não se adquire por obra e graça do botão de login. Maria João é nada menos do que a coordenadora da equipe de blogs do Sapo, maior plataforma de blogs do de Portugal, e uma das blogueiras mais conhecidas da internet lusitana.

2. o timing. O tempo em que as coisas surgem na timeline é determinante para o seu potencial. Podemos ter a melhor rede, mas se esta estiver maioritariamente desatenta, ausente ou ocupada com outros assuntos, não prestará atenção mesmo aos nós com os quais tenha afinidades eletivas, e mesmo que esses nós estejam postando uma mensagem que precise de solidariedade ou apoio, através da retransmissão e amplificação.

3. Imprensa tradicional como legitimadora. Paulo Querido também aponta que o primeiro objetivo de uma corrente organizada espontaneamente em torno de uma “causa” é procurar impactar o suficiente para ser noticiado em órgãos de comunicação de massas tradicionais . Muito embora  a “grande mídia” em muitos casos disponha de audiências largamente inferiores à congregada pela “causa” nas redes Twitter, Facebook e blogosfera. Cada notícia na tal da imprensa tradicional seria celebrada como uma vitória da causa e largamente repassada. Como quem diz: vêem, temos razão, temos força, até eles reparam em nós. Não se estaria em busca de um papel amplificador. E sim o de certificador.

Atualização – 31/12. Na tarde de hoje a Ensitel publicou um novo comunicado. Redigido sem erros de português e assinado. Centrado.  E também publicou diretamente na capa do site da empresa. Antes não havia saído nem uma nota. Apenas no Facebook.

Capa do site

O depósito deveria ser feito em minha conta no prazo máximo de duas datas que a Ponto Frio mesmo me passou – 03/02 e 04/02. Em nenhuma delas o ressarcimento ocorreu e qualquer explicação foi dada para isso. No dia 08/02 me informaram que um posicionamento me seria dado até às 20h do mesmo dia – referente a um contato em 04/02 e pedido de espera de dois dias úteis. Também não obtive qualquer retorno.

Na última terça (09/02) quando entro em contato informam que o pedido de solicitação anterior tinha expirado e que uma nova seria aberta, com prazo de retorno até 11/02. Portanto, foram mais dois dias úteis em que fui forçado a esperar por um posicionamento – e sem garantia de retorno, vide os prazos anteriores. De 10 dias úteis para ter dinheiro de volta, teria que esperar por mais 06 – e só para ter um simples posicionamento de demora na devolução.  Fiz uma reclamação no Reclame Aqui e uma atendente me retorna me chamando por Adrienne e errando o nome do banco onde tenho conta depois de ter confirmando diversas vezes.

A nova promessa de contato para 11/02 também não foi realizada. Hoje (12/02) falam “Terá que aguardar o contato em até o dia 13/02″.  Já são quase novos 10 dias úteis de meras formalidades “Pedimos que aguarde”. De que adianta prazos máximos se eles não não cumpridos!

Essa é a relação completa de três laudas de protocolos desde o início da minha saga. No momento ela está lá na etapa do item 10 da lista.

1 - Compra realizada pela internet em 17/12/2009. Pela confirmação de compra por email não era a configuração desejada e diz pedido de cancelamento de compra. Protocolo de cancelamento de compra de notebook – 17601734. Atendente: Verônica Costa – 18/12/2009. Seria necessário recusar recebimento para que quando retornasse à Centra de Distribuição a compra fosse cancelada.
 
2 – Protocolo de notificação de não recebimento – 18292477. Atendente: Viviane Costa. Protocolo da ligação – 18192229. Site indica recebimento mas a entrega não foi realizada em 24/12/2009 “Confirmamos que seu pedido nº 1625219, feito em 17/12/09 12:46, foi entregue pela transportadora.”

Ver item 7 – Confirmaram entrega de pedido que reconhecidamente nunca aconteceu.
 
3 – Protocolo de posicionamento seria dado entre 30/12/09 e 31/12/09 – 18258621. Atendente: Lucas
 
4 – Protocolo de posicionamento até às 20h de 31/12/09 por telefone ou email – 18292608. Atendente: Fabiana Domingos.
 
5 – Protocolo – 18310097. Atendente: Katia Fernanda Guilherme Batista. Avisei que o posicionamento prometido até 31/12/2009 não foi dado.  Novo retorno prometido em até dois dias úteis. Data em que fiz contato: 02/01/2010.
 
6 – Protocolo – 18361231. Atendente: Miriam Carvallho. Contato por telefone prometido para até 05/01/2010.
 
7 – Email recebido em 05/01/2010: “Referente à sua solicitação do Pedido 1625219, confirmarmos a liberação da nova entrega“.

“Prezado Ezequiel,

Em atenção ao seu contato, informamos que devido ao fato da transportadora não ter nos apresentado o protocolo contendo os dados referentes á sua entrega, estamos liberando nova remessa da mercadoria em questão para atendê-lo.

Pedimos desculpas pelo ocorrido e informamos que estamos trabalhando para prestar o melhor atendimento possível em suas próximas compras.

Atenciosamente,

SAC PontoFrio.com
atendimento@sac.pontofrio.com”

No lugar de cancelar a compra, como solicitado em 18/12/2009, encaminham uma reposição de produto
 
8 – Protocolo: 18595100. Atendente: Juliana M. Oliveira. Recusei nova entrega em 07/01/2010; Notifiquei em 08/01/2010; Consta como recusado em 09/01/2010. Fiz pedido de devolução de dinheiro e informei meus de dados bancários.
 
9 – Protocolo – 19010912. Atendente: Michele da Silva: “Consta em nosso sistema que foi solicitado troca de mercadoria e não estorno do valor”. Data em que fiz contato: 18/01/2010
 
10 – Email recebido em 20/01/2010 da Ponto Frio “Crédito de conta liberado. Referente à sua solicitação do Pedido 1625219, a devolução dos valores foi providenciada por nossa área financeira. O crédito em conta [...] será feito em 10 dias úteis.”
 
11 – Protocolo – 19014068. Atendente: Danielle Rayol Rodrigues. Recusa registrada como sido feita em 11/01/2010. Prazo de retorno é o mesmo de entrega. Data em que fiz contato: 18/01/2010.
 
12 – Protocolo – 19776565. Reembolso deveria ter ocorrido em 03/02/2010. Posicionamento em até 48 horas úteis. Data em que fiz contato: 04/02/2010.
 
13 – Protocolo – 19831551. Atendente: Thais Rodrigues Pacheco de Souza. Posicionamento por telefone ou email até 20h de 05/02/2010
 
14 – Protocolo – 19878307. Atendente: Jessica Luana da Silva Santos. Posicionamento até às 20h de 08/02/2010. Data em que fiz contato: 06/02/2010.
 
15 – Protocolo – 19949989. “Consta em sistema que foi aberta uma ocorrência referente à sua solicitação no dia 04/02, sendo o prazo para a mesma de dois dias úteis”. Até às 20h do dia 08/02/2010 esse contato não foi feito. Atendente: Vania de Souza Silva. Data em que fiz contato: 08/02/2010
 
- Protocolo – 19996963. “Encaminhei uma solicitação para o setor responsavel em até dois dias úteis o senhor sera posicionado”Atendente: Carolina de Oliveira. Data em que fiz contato: 09/02/2010.
 
16 – Email recebido em 10/02/2010 após reclamação no site Reclame Aqui em 09/02/2010:
 
“Prezada ADRIENNE,
 
Pedimos desculpas pelo transtorno causado, estamos verificando junto ao nosso departamento financeiro o motivo do atraso no seu reembolso.
Segue os dados que possuímos pedimos por gentileza informar se será necessário fazer alguma alteração. Lembrando que os dados informados devem estar em nome do titular da compra.
 
BANCO DO BRASIL (Minha conta é na Caixa. Erraram depois de eu ter confirmado diversas vezes)
Agencia:1539
Conta Corrente: 7134-1
Ezequiel  Vieira Machado
CPF: ***.***.***-**
Estamos á disposição
Atenciosamente,
Luana Normandia
Atendimento ao Cliente
PontoFrio.com
www.pontofrio.com”
 
17 – Protocolo – 20053597. Dados bancários, exaustivamente confirmados estariam errados. Atendente: Jessica Luana da Silva Santos. Data em que fiz contato: 10/02/2010.

18 – Protocolo – 20152147. Atendente: Thais Rodrigues Pacheco.  Data em que fiz contato: 12/02/2010

“Senhor, informo que está sendo tratado pelo setor financeiro, assim que o produto retornar será gerado o estorno.”

“Sim, ocorreu um atraso mas ja encaminhamos novamente para o setor financeiro verificar peço que aguarde..”

“O senhora (sic) terá que aguardar o contato do setor financeiro..”

“Terá que aguardar o contato em até o dia 13/02”

Os ânimos estão mais calmos, muita coisa já se disse, então fica apenas o registro sobre o tal blogue da Petrobras - que aliás aposentou um outro em dezembro passado. Vejo aqui um bom estudo de caso pra minha pesquisa e lá no meu delicious tô fazendo o trabalho de forguinha pra juntar os zilhões de posts publicados.

Sobre o blogue, boa iniciativa da Petrobras. Só achei estranha a muvuca inicial de publicar as perguntas dos jornalistas antes da finalização da matéria – apesar de ser lembrado de que não existe sigilo de pergunta.

O Código Aberto veio com essa de que o que a Petrobras passou a fazer já seria uma rotina nos Estados Unidos,  até mesmo por parte de órgãos do governo federal.

Os jornais O Globo e Folha de S.Paulo foram os que mais reagiram à iniciativa da empresa que resolveu usar ferramentas digitais para transformar-se num canal de comunicação, a exemplo do que já ocorre com a maioria das grandes empresas nacionais e internacionais.

A irritação dos jornais vem do fato de que o blog da Petrobras permite uma comparação entre o que a empresa forneceu aos jornalistas e o que foi publicado. Com isto é possível identificar erros de contexto, omissões e equívocos de transcrição.

O que o blogueiro não disse na postagem, mas que depois perguntei nos comentários, é que “os comunicados e entrevistas dados por membros do governo e grandes empresas são postados simultaneamente à publicação do material na imprensa, e todos os reporteres sabem que este é o procedimento usual.”

Ora, não me pareceu que a “grande mídia” reagiu à prática de transparência da Petrobras mas ao modo como ela começou a ser feita – mesmo que, de novo, não exista o tal sigilo de pergunta. A prática inicial de transparência da Petrobras, foi bem mais específica, ou melhor, política.

Mas parece que agora sim o blogue da Petrobras vai seguir a prática de transparência conforme o que já seria rotina nos EUA, segundo citado no blogue Código Aberto para criticar a reação da ”grande mídia”. A “comparação entre o que a empresa forneceu aos jornalistas e o que foi publicado” ainda poderá ser feita e a “grande mídia”, vide O Globo, Folha, Estadão e outros tantos por aí.

Sob esse ponto de vista, os tópicos da postagem do Azenha “Por que os jornais investem contra o blog da Petrobras?” não fazem o grande sentido conspirador que ele busca dar. Mas acredito que a grande pensadora Marilena Chauí não pensaria duas vezes ao reafirmar os motivos relacionados por Azenha.

Fico com as postagens do Claudio Abramo – I e  II -, Pedro Dória e Sergio Leo.

1. Estas ainda seriam entendidas como apenas mais um canal de publicidade.
2. Ainda não se teria encontrado, na atual estrutura de comunicação empresarial, a quem caberia a responsabilidade de uma política de relacionamento em redes sociais.
3. A maioria das empresas seguiriam um foco mais regional em sua comunicação. Comunicar em redes socias implicaria uma política de relação mais sem fronteiras.
4. Mídia social é relacionamento permamente e de resultado a longo prazo. Não é uma simples campanha.
5. Os resultados não são garantidos.
6. Os modos de medição de resutados são diferentes e novos também.

As cinco questões lançadas pelo blogueiro são:

1. Controle real. A conversa vai acontecer com ou sem a sua participação, e isso pode ter um maior alcance e impacto que você possa imaginar.
2. Curva de aprendizagem. Quanto mais tempo você esperar para se juntar à conversa, o difícil será a apanhar quando você decidir.
3. Concorrência. A falta de estratégia funciona como uma ótima oportunidade para concorrentes. Eles podem se tornar algo como uma referência diante de um cenário de inevitável conectividade social.
4. O cliente hoje. Pesquisas mostrariam que 93% dos norte-americanos acham que as empresas deveriam ter uma comunicação em rede social. Grande parte deste grupo também teria um grande poder aquisitivo.
5. O cliente amanhã. Redes sociais não é um fato recente. Seria há 10 anos. Os jovens desta fase da internet cresceram e estão levando consigo seus hábitos online.

Esperava uma alta porcentagem. O índice é baixo, 60 empresas ou 12% do total – pelo Brasil já sabia que a porcentagem era bem pequena.

Da lista da Fortune,  nove blogues estavam com problemas de atualização. Sem contar as empresas que desistiram de manter um blogue por alguma razão que o John não chegou a falar – Countrywide, ING, Nokia, Ford, Honeywell, Sprint & the Pitney Bowes blog.

Mas ao mesmo tempo o blogueiro se refere ao algo meio óbvio: redes sociais não se restringem ao a blogar, mesmo que talvez seja uma prática clássica neste caso. O fato de não manter um também não significaria que uma empresa não tenha uma estratégia online.

Neste caso seria a questão de ver em cada situação, no que se refere à relação entre empresas e redes sociais, quais formas de comunicação são abertas e quais estratégias são desenvolvidas. 

É interessante notar que John comenta que grandes marcas estão utilizando o twitter como forma de comunicação.  É aqui que volto a defender minha tese de que  boa parte das empresas não desenvolvem comunicação em redes sociais principalmente para manter o controle que sempre buscou manter. Comunica-se por obrigação ou na convicção de que vai dar retorno – há quem se comunique muitíssimo bem na internet com Investidores e Imprensa, por exemplo.

Cito parte de um post da Raquel Recuero “Broadcast do Eu: Twitter e as Redes Sociais”:

Nesse sentido, o Twitter é diferente dos blogs, fotologs, flickrs e etc., onde eu preciso acessar a informação que é publicada de forma ativa e escolher se desejo ou não dar atenção à ela. É mais semelhante a um canal de chat, onde há uma imensa quantidade de ruídos e informações circulando e eu preciso, em meio àquele mar, observar as conversações que me interessam (daí o valor do chamado PVT – canal privado- nessas ferramentas). Se eu resolver acessar o meu Twitter por celular, por exemplo, não tenho como escolher que informações vou receber. Receberei todas aquelas que meus seguidos publicaram, sejam elas úteis ou não.

Fig.: Marketing de Relacionamento

O Cluetrain Manifest também lança suas 95 teses sobre as reformas que a internet promete causar, se já não o faz, uma profunda mudança  nas relações entre público e empresas.

Eis algumas das teses que mais me interessaram pra minha pesquisa

12. Não existem segredos. O mercado em rede sabe mais que as empresas sobre seus próprios produtos. E tanto sendo a notícia boa ou ruim, eles dizem para todo mundo.

14. As corporações não falam na mesma voz que as novas conversações em rede. Para suas pretensas audiências online, as empresas parecem ocas, lisas, literalmente inumanas.

15. Em apenas alguns anos, a atual homogenizada “voz” do negócio – o som das missões corporativas e prospectos – parecerá tão rebuscada e artificial quanto a linguagem da corte francesa do século 18.

17. As empresas que assumem que mercados online são os mesmos mercados que costumavam assistir seus anúncios na televisão se enganam a si mesmas.

18. As empresas que não perceberam que seus mercados agora são redes pessoa-a-pessoa, e como resultado ficando mais inteligentes e profundamente unidos nas conversações estão perdendo sua melhor oportunidade.

28. A maioria dos planos de marketing são baseados no medo de que o mercado pode ver o que realmente está acontecendo dentro da empresa.

39. A comunidade do diálogo é o mercado.

53. Existem duas conversações acontecendo. Uma dentro da empresa. Outra com o mercado.

54. Na maioria dos cados, nenhuma conversação vai muito bem. Quase invariavelmente, a causa da falha pode ser traçada nas noções obsoletas de comando e controle.

71. Suas noções antigas sobre “o mercado” fazem nossos olhos revirarem. Nós não reconhecemos a nós mesmos em suas projeções – talvez porque nós sabemos que estamos em outro lugar.

85. Quando nós temos perguntas, nós nos apoiamos em nós mesmos para obter respostas. Se você não tivesse um controle tão restrito sobre o “seu pessoal” talvez eles poderiam estar entre as pessoas em que nós nos apoiamos.

86. Quando nós não estamos ocupados sendo seu “target de mercado”, muitos de nós somos seu pessoal. Nós preferiríamos falar com amigos online do que olhar o relógio. Isto poderia transmitir seu nome melhor que seu web site de um milhão de dólares. Mas você diz para nós que falar com o mercado é trabalho do Marketing

88. Nós temos coisas melhores para fazer do que esperar você mudar para fazer negócio conosco. Negócio é apenas uma parte de nossas vidas. Parece ser tudo na sua. Pense nisto: quem precisa de quem?

95. Nós estamos acordando e nos linkando. Nós estamos observando. Mas nós não estamos esperando 

A palestra faz parte do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Estratégica e Gestão de Imagem da universidade mas é aberta para quem quiser comparecer.O encontro vai acontecer próximo ao Cine Metropólis no Cemuni 5, sala 1A.

Para mais informações entre em contato com o coordenador do curso da Pós, Fábio Malini: 9901-8130 / 4009-2603.

Minha choradeira é porque, pela via institucional, consegui poucas informações históricas sobre como era organizada e também sobre o investimento da Vale na área de comunicação. Muito do material a que tive acesso foi por artigos já publicados, seminários apresentados além de alguns mestrados disponíveis na Internet.

Mas foi muito por base de aproximação de datas e cruzamento de informações. Traçar uma linha do tempo mais ou menos precisa sobre o site da Vale foi um desafio.

Segue trecho do TCC:

A Internet chegou no Brasil em 1988 por iniciativa da comunidade acadêmica de São Paulo (FAPESP – Fundação de Amparo à Pesquisa do Estado de São Paulo) e do Rio de Janeiro UFRJ (Universidade Federal do Rio de Janeiro) e LNCC (Laboratório Nacional de Computação Científica).

Em 1991, a Fundação Nacional de Ciências dos Estados Unidos libera a rede para uso comercial (Martinuzzo, 2006), o que só acontece pelo Brasil em 1995. A partir de então, surgia oportunidade para que usuários fora da comunidade de educação e pesquisa do país também obtivessem acesso à Internet, o que inclui a iniciativa privada.

Segundo Baptista (2001, p. 12), um estudo organizado pela empresa de consultoria E-Consulting, de dezembro de 2000, pesquisou a utilização da Internet no Brasil entre 114 empresas. O estudo teria apontado que 74% das empresas faziam uso institucional (Websites), 55% utilizavam de forma interna (Intranet), 52% estariam usando para compra, 62% para venda, 68% utilizariam de forma voltada para o cliente e apenas 9% das empresas pesquisadas possuíam ou estariam implementando todas essas ações de forma planejada e integrada.

Também em 2000, o número total de domínios comerciais na Internet nacional somariam 159.556 (Baptista, 2001). Entre outubro e novembro de 2007 o percentual de empresas que mantinham website ainda era de 46%, mas essa porcentagem vai a 80% quando se considera empresas com o número maior do que 250 funcionários.⁴

Sem fazer referência a nomes, Baptista (2001, p. 82) diz que apenas 11 empresas implementaram alguma versão de site institucional ainda no ano em que a Internet comercial foi inaugurada no Brasil. A autora também aponta para estudos, publicados em 1998, que indicariam a subutilização da Internet pelas empresas nacionais.

Na série de casos aos quais ela faz referência, tem-se que a primeira versão do site da Vale seria de janeiro de 1996. Já no Internet Archive, site que faz catalogação do histórico de um amplo número de websites, o primeiro registro de um site da Vale só vai ocorrer em maio de 1998⁵. A propósito de comparação, é de fevereiro de 1997, segundo esse mesmo site de catalogação, o primeiro registro sobre uma experiência de site da Petrobrás⁶.

Antes dessas informações serem encontradas, a atual gerente do site da Vale Natacha Cano havia informado que o planejamento em torno da criação de um website só havia começado em 2000. No cenário que antecedia a este marco institucional, na avaliação de Natacha Cano, “ainda não havia no Brasil uma cultura de Internet”. Dessa forma, o planejamento em torno de um site como forma efetiva comunicação institucional só teria começado a partir de 2000, tendo o resultado vindo a público em 2003. Em relação ao registro de versões anteriores, Natacha diz: “eram experiências isoladas na web, sendo em 2003 o site em aderência ao planejamento da Vale. Se analisar [essas versões] em profundidade, perceberá rapidamente que a arquitetura da informação na imagem não reflete a essência da Vale”.

O que de fato acontece é que foram poucas as empresas que tiveram sensibilidade o bastante para perceber que a criação de um website, pelas possibilidades que trazia, era mais do que subestimado ao se restringir a uma “carta de apresentação” – e as ações iniciais da Vale não alçaram vôo para além deste cenário: a disponibilização de informações sobre a Cia e de seus produtos, mas sem que implicasse o comprometimento com uma estratégia online. Isso mesmo a Cia se caracterizando como uma “Empresa competitiva, diversificada e de âmbito internacional (CVRD, 1992, p. 288).” – grifo meu. Na nota de rodapé da versão de 1998 do site como registro:

As informações constantes nas páginas da CVRD foram compiladas para sua conveniência. A CVRD tomou todo o cuidado razoável para produzir estas informações. Entretanto, não podemos garantir que as informações serão suficientes para responder completamente a todas as suas perguntas ou que estão atualizadas. Também não nos responsabilizamos por qualquer fato decorrente do uso das informações contidas nas páginas. Aconselhamos a prévia consulta a um profissional independente antes da realização de qualquer investimento. É oferecida ainda a possibilidade de se fazer um “download” de informações para uso pessoal. Porém, toda e qualquer informação contida nas páginas só poderá ser reproduzida ou modificada mediante prévia autorização por escrito da CVRD.”

O plano estratégico da Vale para o período de 1990 a 2009 chama ainda mais atenção se o discurso for comparado com o que foi praticado de fato, via um website institucional. Diz a empresa (CVRD, 1992, p. 288):

No plano internacional, alguns fatores contribuíram decisivamente para o planejamento empresarial da Vale do Rio Doce. Entre eles, merecem menção a informatização e a terceirização das economias desenvolvidas e sua difusão para as subdesenvolvidas; a forte inter-relação das economias desenvolvidas, ampliando os efeitos recessivos e de expansão [...] – grifo meu

Se for considerado que a primeira versão tem por data o ano de 1996, foram sete anos, até que viesse a público o resultado de um website pensado como forma de comunicação competitiva, envolvendo dedicação da Cia e requerendo gestão específica.

Não por acaso, a contratação de Natacha Cano, com formação em publicidade pela Pontifícia Católica do Rio de Janeiro (PUC-Rio), acontece exatamente em 2003. Ela conta que, em relação à hoje, quatro pessoas dos quadros da Vale, com formação em Comunicação, são integralmente dedicadas à gestão do site. Segundo informações de Natacha, a esse número, somam-se mais seis empresas que trabalhariam em parceria na manutenção do website: três delas na contribuição do fornecimento de conteúdo para assuntos institucionais relacionados com relações com investidores e imprensa.

Se dentre as críticas feitas à Vale estava a falta de transparência em suas ações, conforme visto no capítulo anterior, Natacha diz que o site foi pensado como a forma fundamental para manter transparência com todos os públicos com os quais a Vale se relaciona.⁹ “É essa a imagem que queremos passar”, afirma. Desde o marco institucional em 2003, ela explica também que o site teria passado por mudanças pontuais em sua estrutura até a completa reformulação de seu design em novembro de 2007, como parte do projeto de adaptação à nova logomarca da Cia.

Ezequiel Vieira

O alvo da minha pesquisa é a comunicação externa da Vale (site) mas me interessa saber o quanto o investimento em comunicação pode pesar, e tem pesado, para que tal posicionamento seja alcançado e mantido.

Fui tentar entender esse peso comunicacional pelo relatório de atividades que as duas publicam. O da Petrobras me satisfez muito mais do que o da Vale. O relatório de 2007 ainda não tá disponível online então a base de comparação foi o ano de 2006.

O relatório da estatal é muito mais didático e explicativo nesse assunto. Lá pela página 80 vem a seção Ativos Intangíveis. Capital Organizacional. Nesta seção existe o destaque para o fato da marca da empresa ter aumentado seu valor em 94% entre 2003  e 2005. Fora, ainda, a explicação, ou tentativa disso, sobre como se conseguiu tal feito.

Nesse mesmo sentido o relatório da Vale é mais generalista. Quando parece que alguma coisa vai ficar específica, tem-se apenas uma página intulada Comunicação Interna. Pois bem, quero saber sobre comunicação externa, evolução de gastos na área, o porquê dessa evolução etc, etc – quero fazer o caminho que motivou a criação do site da empresa.

Talvez, no que será publicado referente ao ano passado, alguma coisa mude e fique mais específica naquilo que me interessa – investimento em ativos intangíveis. Isso porque é impossível falar das atividades da Cia em 2007 sem registrar o reposicionamento de imagem anunciado em novembro – em função dessa mudança, o site foi totalmente alterado.

Os tais elementos de ativos intangíveis que busquei no relatório não são nomeados tão diretamente como a Petrobras faz. Se frisa bastante a consolidação da globalidade da empresa com a aquisição da canadense Inco. Depois dessa fusão e a partir do Canadá, é a Vale Inco quem controla a presença da Vale (sede no RJ) no País de Gales, Inglaterra e Alemanha.

Usando lupa para tentar fazer uma diferenciação, as ações da Vale me parecem ser focadas em coisas mais ligadas ao cotidiano – programas de alfabetização, voluntariado, participação no desenvolvimento da economina local onde atua etc e mais etc. Não deve ser por acaso o fato de Giuseppe Cocco ter dito que é a Vale quem dá as cartas no Espírito Santo.

Em suma. Terei que ler novamente o tal relatório pra reunir o que, nele, tá disperso – em que medida a comunicação importa para a Vale e em que grau é suporte e influência na lucratividade de seus negócios?

Pelo relatório não consegui fazer essa identicação. Depois de uma segunda leitura, parto para as entrevistas.

Ezequiel Vieira