Update 11/02 – Essa postagem era para ser um simples resumo/fichamento do capítulo Marcado mundo novo do livro Sem Logo. Me empolguei, fiz acréscimos e cositas a mais e a quem mais além de mim interessar possa, eis o resultado.
Os construtores de marcas venceram, e nasceu um novo consenso: os produtos que florescerão no futuro serão aqueles apresentados não como “produtos” mas como conceitos, como experiência, como estilo de vida.
Pelo menos por aqui, em terras capixabas, foi no final dos anos 1980 que a Vale começou a incorporar uma espiritualidade midiática [A]. Mesmo sendo estatal, o que a Petrobrás como a marca mais valiosa em 2007 [B] pode testemunhar que isso também não é necessariamente um ponto conflitante, a midiatização expressou a percepção de que não basta produzir alguma coisa hipoteticamente boa. Ser é estar conectado. Ser é existir simbolicamente em uma rede de interfaces midiáticas [C].
Manuel Castells apreende essa seleta condição de existência contemporânea como sendo uma cultura da virtualidade real. Mesmo fazendo análise sobre a ambiência configurada pela internet, focado na televisão, Castells faz a seguinte análise em A sociedade em rede (2000):
Embora os feitos da televisão sobre as opções políticas sejam bastante diversos, a política e os políticos ausentes da televisão nas sociedades desenvolvidas simplesmente não tem chance de obter apoio popular, visto que as mentes as pessoas são informadas fundamentalmente pelos meios de comunicação, sendo a televisão o principal deles. O impacto social da televisão funciona no modo binário: estar ou não estar. Desde que uma mensagem esteja na televisão, ela poderá ser modificada, transformada ou mesmo subvertida. Mas em uma sociedade organizada em torno da grande mídia, a existência de mensagens fora da mídia fica restrita a redes interpessoais, portanto desaparece do inconsciente coletivo. – grifo meu.
Naomi Klein registra que, até meados dos anos oitenta, essa midiatização no âmbito do que ela pesquisa – marcas – o investimento ainda era bastante tímido. Não que o investimento em imagem estivesse à beira da nulidade. Mas é fácil duvidar que os gastos com publicidade em 1980 estivesse perto de superar “o crescimento da economia mundial em um terço”. A informação é do Relatório de Desenvolvimento Humano das Nações Unidas de 1998. Passados 10 anos a única novidade seria a que esse investimento tenha recuado. Com a expectativa em torno das eleições nos EUA e das olimpíadas de Pequim a previsão para 2008 é que o gasto em publidade seja 6% maior em relação a 2007. Assim sendo, a previsão dos gastos totais em publicidade, contando com todas as mídias, devem atingir os US$ 479 bilhões. A critério de comparação, a taxa média de aumento do PIB brasileiro entre os anos de 2000 e 2005 foi de 2,5%. Esse padrão ascendente de investimento é um subproduto da arraigada crença de que as marcas precisam de propaganda contínua e sempre permanente para que permanceçam no mesmo lugar.
Permaneçam no mesmo lugar na pior das hipóteses. No caso da Vale, investir em publidade é dos reconhecidos meios para concretizar o sonho de ser a maior mineradora do mundo, como expressou em síntese-mântrica a executiva da Vale encarregada da promoção da nova marca: “Ser querido é a diferença para concorrentes.”[D]
Nos seis anos anteriores a 1993 [fase em que crises em certas empresas que investiram bastante em marcas levantaram dúvidas quanto ao acerto no rumo tomado], a Nike passou de uma empresa de US$ 750 milhões para valer US$ 4 bilhões, e a Beverton de Phil Knight, no Oregon, saiu da recessão com lucros 900% superiores ao que tinha quando começou.
Mais do que uma mudança de estratégia, o investimento em bens simbólicos indica uma mudança do modelo dos meios de produção e o surgimento de novas formas de criação de valor [E].
Um editorial de 1938 publicado na revista Fortune demonstra bem o espírito que animava a produtividade daquela época. A revista acreditava que o motivo pelo qual a economia norte-americana ainda tinha que se recuperar da crise de 1929 era que os EUA haviam perdido de vista a importância de se produzir coisas.
“A idéia que a função básica e irreversível de uma economia industrial é a produção de coisas; que, quanto mais de produz, maior será a renda, seja em dólar ou bens de raiz; e assim a chave para aquele poder de recuperação perdido [...] na fábrica, onde estão os tornos e os perfuradores, a forja e o martelo. É na fábrica, na terra e no subsolo que o poder de compra tem origem.”
A análise não poderia ir mesmo muito além desse comentário com ares de tratado. Esse era, de fato, o conselho que uma produtividade centrada em coisas postulava aos donos de fábricas, que hoje preferem ser chamados de empresários, gestores de empreendimentos. Fruto de um outro contexto e como tal, de uma outra mentalidade, esse mesmo conselho/tratado soa estranho e vazio aos ouvidos contemporâneos. Uma análise contemporânea deve estar mais próxima do que Juan Freire registra em Consumo e Identidad en la era Digital:
Las marcas se enfrentan a un nuevo escenario, que ya no es analógico ni digital. Se trata de un cambio radical en el comportamiento y estrategias de sus potenciales clientes. ¿Cuáles deben ser las estrategias de las marcas que quieran atraer a estos nuevos usuarios?: “el juego está ahora en adaptarse a una red de comunidades culturales donde la comunidad, y no el productor, acepta o rechaza a sus participantes”. Lo menos relevante es “dónde” se producen las transacciones, que incluso cuando el cliente se sitúa en una tienda se ejecutan en los espacios digitales donde operan las tarjetas de crédito. Lo más relevante es como los usuarios se apropian de las marcas y sus productos para construir su identidad. Solo si las marcas permiten que esto suceda, a veces rompiendo las reglas tradicionales, podrán sobrevivir en el nuevo escenario.
Publicidade baseada na invenção
As primeiras campanhas de marketing de massa, que começaram na segunda metade do século XIX, trabalharam mais com a publicidade do que com a marca como esta é entendida hoje. Nessa fase singular de produtos há pouco inventados – rádio, carro, lâmpada etc – os publicitários estavam às voltas com tarefas mais concretas do que configurar uma projeção de imagem para qualquer organização; primeiro tinham a tarefa não menos hercúlea de mudar o modo como as pessoas viviam. A publicidade devia informar os consumidores da existência de algumas novas invenções, depois convencê-los que suas vidas seriam melhores se usassem, por exemplo, carros em vez de bondes, telefones em lugar de cartas e luz elétrica em vez de lampiões e óleo. Muitos desse novos produtos traziam marcas mas isso era quase um incidente.
Mas quando a produção passou a ser feita em fábricas e não apenas foram sendos introduzidos produtos novos, os velhos produtos – até alimentos básicos – estavam emergindo em novas formas na luta pela atenção do consumidor. A marca competitiva tornou-se uma necessidade da era da máquina – no contexto da uniformidade manufaturada, a diferença baseada na imagem tinha que ser fabricada junto com o produto. Bens genéricos que antes eram retirados de barris por comerciantes locais, por exemplo, passaram a ter um nome e um longo processo de construção de imagem tenta dar a eles uma aura que os façam únicos.
Uma informação para uma próxima postagem é tentar saber qual imagem diferencial e competitiva a BHP Billinton, maior mineradora do mundo, busca vender. No caso da Vale, ela mesma anuncia que a pretensão é “transformar minérios em sonhos possíveis”[D]. A eventual distinção, que a rigor todos buscam, é uma imagem de quem tem como único farol uma superação permanente. “Somos número 2 e sonhamos em ser número 1″, diz Roger Agnelli, presidente da empresa.
Pelo menos na questão de retorno em geração de valor a seus acionistas, a Vale já está na liderança. Ela, mineradora, está à frente de gigantes globais como América Móvil (México); Apple e Boeing (EUA); Toyota, (Japão); British American Tobacco-BAT, (Reino Unido), Anglo American – acesse mais em The 2007 Value CreatorsReport.
“O projeto de elaboração de uma marca vai além do logotipo esparramado em um outdoor.”
Da uniformidade dos produtos no século XIX um pioneirismo mais evidente surge um 1923. Foi o publicitário Bruce Barton quem transformou a General Motors em uma metáfora da família americana, “algo pessoal, caloroso e humano” assim como GE não era tanto um nome da General Motors Company sem rosto, mas, nas palavras de Barton, “as iniciais de um amigo. O papel da publidade, teria dito ele, era ajudar as empresas a encontrar sua alma.
No final dos anos 1940, a busca do verdadeiro significado das marcas gradualmente distanciou as agências de publicidade dos produtos e suas características e as aproximou de uma exame psicológico/antropológico de o que significam as marcas para a cultura e a vida das pessoas. Mesmo assim levou décadas para que a aposta em ativos imateriais se generalizasse e o mundo fabril assimilasse essa mudança.
Uma das conseqüências mais diretas dessa aposta imaterial é a caça por candidatos a patrocínio que agreguem o máximo valor possível à organização carregando à tira-colo a marca da empresa. Entre as formas desse marcado espalhe rizomático estão o apoio a festivais, construção de museus, imersão na academia por meio de apoio à pesquisa etc.
Mas esse é uma tema para o resumo do capítulo dois “A marca se expande.”
Acesse também
03/01 – O localismo unificado numa marca global
A – Midiatização e globalidade começaram juntas na Vale
B – Bancos despontam na lista nacional das marcas mais valiosas
C – Febre amarela e a comunicação em tempos de crise
D – “Ser querido é a diferença para concorrentes”
E – “A fuga das fábricas, o encontro nas redes”
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Ezequiel Vieira
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